Feedflucht

Feedflucht · Der Tunnel

Der Tunnel LinkedIn: Wie eine gute Idee zum Marktschreier-Karussell wurde

Dieser Tunnel fällt mir am schwersten aus der Hand. Denn bei Facebook und WhatsApp musste ich nie lange überlegen, wozu sie eigentlich gut sein sollten. Bei LinkedIn ist das anders: Da war eine richtig gute Idee am Werk.

Die Idee des Business-Netzwerks, frei übersetzt eines geschäftlichen Netzwerks, ist bestechend schlicht. Ein Kontaktbuch für das Arbeitsleben. Mein Lebenslauf liegt dort, Menschen aus meiner Branche finden mich, ich finde sie. Wenn ich einen Job suche oder besetze, frage ich hier. Und der vielleicht wertvollste Teil: Erfahrungsaustausch. Menschen, die denselben Beruf ausüben, dieselben Probleme lösen, dieselben Fehler schon gemacht haben, erzählen einander, was funktioniert. So wie sich Handwerker im Baumarkt Tipps geben, nur eben digital und über Firmengrenzen hinweg.

Ich arbeite selbst in einer Verwaltung, und ich sage dir: So ein Austausch ist Gold wert. Die Idee, ihn zu haben, war klug. Und genau deshalb ist es so bitter zu sehen, was aus ihr geworden ist.

In diesem Artikel erzähle ich dir drei Dinge: Was LinkedIn mal war. Wie es zu einem sozialen Netzwerk verkommen ist mit all den psychologischen Tricks aus dem ersten Artikel, nur mit einem noch wirksameren Köder. Und: Wie es zu einer Werbebühne für die schrägsten Marktschreier des Internets wurde.

Teil 1: Die Idee und wie sie verkauft wurde

LinkedIn wurde im Jahr 2003 gegründet, also noch bevor Facebook existierte, von Reid Hoffman, dem Deutschen Konstantin Guericke und ein paar Leuten aus dem kalifornischen Silicon Valley. Es war eines der ersten sozialen Netzwerke überhaupt, und sein Zweck war klar: Kontakte, Karriere, Jobs.

Das funktionierte jahrelang ordentlich. Dann, im Jahr 2016, kam die Wende, die man rückblickend als den großen Schritt in den Tunnel sehen kann: Microsoft kaufte LinkedIn, für 26,2 Milliarden US-Dollar. Es war die bis dahin teuerste Übernahme eines sozialen Netzwerks.

Und jetzt stelle dir die Frage, die ich mir damals gestellt habe: Warum zahlt ein Software-Konzern über sechsundzwanzig Milliarden Dollar für eine Plattform, die im Kern ein Kontaktbuch ist? Die Antwort findest du in den Zahlen von heute: LinkedIn setzt inzwischen mehr als 17 Milliarden US-Dollar pro Jahr um. Das Geld kommt aus drei Quellen: gut zur Hälfte aus Werkzeugen für Personalabteilungen (die dort nach Kandidaten fischen), zu etwa einem Viertel aus Werbung und der Rest aus Premium-Abos, mit denen Nutzer für Zusatzfunktionen zahlen.

Eine Analyseseite hat das einmal so auf den Punkt gebracht, dass ich es dir nicht vorenthalten will: Bei LinkedIn ist ein und dieselbe Person morgens als Ware im Visier von Recruitern, mittags als Werbepublikum und zahlt abends selbst dafür, Premium-Kunde zu sein. Kaum ein Geschäftsmodell verwertet seine Mitglieder auf drei Ebenen gleichzeitig.

Das ist der Rahmen. Schauen wir uns jetzt an, was in diesem Rahmen passiert.

Teil 2: Wie LinkedIn zum sozialen Netzwerk verkommen ist

Der Köder ist wirksamer als bei Facebook: Dein Berufsstolz

Im ersten Artikel habe ich erklärt, wie soziale Medien mit Anerkennung locken: der Like-Knopf, die Zahl, das Vergleichen. LinkedIn hat all das, aber mit einem entscheidenden Unterschied: Der Feed vergleicht nicht deine Fotos, sondern dein Lebenslauf.

Auf Facebook fühlst du dich vielleicht schlechter, weil das Urlaubsfoto deines Nachbarn schöner aussieht. Auf LinkedIn fühlst du dich schlechter, weil jemand in deinem eigenen Fach gerade befördert wurde, sich einen neuen Titel ins Profil gepackt hat, der nach Führungskraft klingt, und neben dem Foto steht: “Speaker. Mentor. Visionär.” Das geht tiefer. Der Vergleich sitzt am Eigenbild deiner Existenz: Bin ich erfolgreich genug? Bin ich sichtbar genug? Komme ich noch mit, wenn ich hier nichts poste?

Genau deshalb ist der LinkedIn-Tunnel der unheimlichste von allen: Er nutzt nicht deine Langeweile, sondern deine Existenzangst. Das Netzwerk, das dir beim Beruf helfen wollte, macht dich über deinen Beruf unsicher und verkauft dir dann die Zutaten dagegen: Sichtbarkeit, Personal Branding, Premium-Abo. Personal Branding bedeutet übersetzt: sich selbst wie eine Marke zu vermarkten. Nicht “Ich bin gute Fachkraft”, sondern “Ich baue eine Marke namens Ich”. Wer so denkt, muss ständig Inhalte liefern. Der Tunnel atmet.

Die Mechanik ist die bekannte, nur im Anzug

Und die Werkzeuge? Das alles kennst du schon:

Erkennst du das Muster? Das ist exakt die Maschinerie aus dem ersten Artikel: Streicheleinheiten fürs Ego, rote Punkte, Belohnungen unregelmäßig wie am Spielautomaten. Nur dass die Bühne diesmal nicht “Freunde” heißt, sondern “Berufliches Umfeld”, und nicht die Freizeit wegfressen will, sondern dich morgens vor der ersten Kaffee-Tasse packt.

Hustle Culture: Der Glaube an das ewige Ackern

Was auf dieser Bühne gespielt wird, hat einen Namen: Hustle Culture. “Hustle” bedeutet so viel wie “Ackern, reißen, um jeden Preis Gas geben”. Die Grundbotschaft dieser Kultur lautet: Erfolg kommt denen, die immer arbeiten. 5-Uhr-aufstehen-Posts, “Ich habe im Krankenhaus noch Deals geschlossen”, “Urlaub? Ich schreibe meine Newsletter im Flugzeug”.

Das ist keine Berufseinstellung, das ist ein Glaubenssystem, und der Feed belohnt es, weil es Engagement erzeugt: Empörung (“Was für ein Unsinn!”) und Bewunderung (“Respekt!”) sehen für den Algorithmus gleich aus. Beides hält dich drin.

Teil 3: Die Marktschreier-Bühne

Und jetzt zum Teil, den du in deinem Titel genannt wissen willst, ich nenne ihn: das Karussell der Schreier. LinkedIn ist zu einer Bühne verkommen, auf der Marketing-Profis zu Marktschreiern werden, die man sonst nur auf Jahrmarktbuden findet.

Broetry: Poesie für den Algorithmus

Das auffälligste Phänomen hat sogar einen Namen: Broetry. Das Wort ist eine Kombination aus “Bro” (Kumpel) und “Poetry” (Dichtung) und es beschreibt Beiträge, die so aussehen:

Ich habe letzte Woche eine Mitarbeiterin entlassen.

Sie weinte.

Ich auch.

Aber aus einem anderen Grund.

(…zwanzig weitere Zeilen, je eine pro Absatz…)

Jeder Satz eine eigene Zeile. Warum? Der Algorithmus hält eine Zeile für “gelesen”, wenn du weiterklickst. Und ein Klick auf “Mehr anzeigen” gilt als wertvolles Signal von Interesse. Broetry ist also keine Schreibkunst, sondern Futter für die Maschine: Der Verfasser zerhackt seine Geschichte in Mini-Häppchen, damit du öfter klickst und der Algorithmus seinen Beitrag weiter verteilt.

Dazu kommt der gezielte Gefühlsköder: eine erfundene Geschichte mit Lebensweisheit am Ende. Manche dieser Geschichten sind frei erfunden oder von KI zusammengestrickt. Hauptsache, sie lösen bei dir ein Gefühl aus, damit du kommentierst. Im Internet gibt es ganze Sammlungen solcher Beiträge; auf Reddit versammelt eine Community namens “LinkedIn Lunatics” tagaus, tagein die absurdesten Fundstücke: vom Chef, der seinen kranken Vater während der Geburt seines Kindes per Laptop managt, bis zur erfundenen Lebensweisheit, angeblich aus “15 Jahren Führung”.

Engagement-Bait und die Pods dahinter

Das nächste Werkzeug heißt Engagement-Bait, übersetzt etwa “Reaktions-Köder”. Das sind Beiträge, die dich nicht informieren, sondern nur zum Reagieren verleiten: “Stimmt ihr zu?”, “Ein Kompliment für alle, die bis hier gescrollt haben!”, “Schreibe JA in die Kommentare, wenn…”. Nichts davon hat Inhalt. Alles davon erzeugt Zahlen, denn der Algorithmus verteilt Beiträge nach einer einzigen Logik: nach Kommentaren.

Und weil alles Zahlen sind, organisieren sich manche Leute in Engagement-Pods, übersetzt: Like-Clubs. Gruppen, in denen sich Mitglieder versprechen, gegenseitig jede Neuigkeit zu kommentieren, damit die Beiträge aller in der Verteilung nach oben klettern. Eine künstliche Begeisterungsmaschine, entworfen, um den Algorithmus zu überlisten und damit einen freien Markt zu fälschen, der nie einer war.

Dass der Betrug so offensichtlich funktioniert, hat sogar LinkedIn selbst auf den Plan gerufen: 2026 hat der Konzern laut Branchenberichten die Verteilung von purem Reaktions-Köder drastisch gedrosselt: Beiträge mit “Stimmt ihr zu?” als einzigem Inhalt verloren einen großen Teil ihrer Reichweite, und Pod-Beiträge wurden herabgestuft. Die Plattform, die den Zirkus jahrelang möglich machte, muss ihn jetzt selbst einfangen, weil auch sie am Ende merkt, dass die Bühne kaputt ist.

Die Anzeige im Nadelstreifen: Ein Viertel des Umsatzes ist Werbung

Das alles läuft unter einem Deckmantel: “Erfahrungsaustausch”. Und genau der wird missbraucht, um Werbung zu platzieren, nur eben als “Beitrag” verkleidet. Ein Karriere-Netzwerk, dessen Umsatz zu rund einem Viertel aus dem Anzeigengeschäft stammt, setzt dir Werbung in den Weg wie Facebook auch, nur in Nadelstreifen. Der Coach, der dir in der Vorschau zeigt, dass du “nur 3% deines Potenzials” nutzt. Die Agentur, die “Personal Branding in 90 Tagen” verkauft und dir dafür nachhilft, selbst zu schreien. Der Roboter-Kommentar-Verkäufer, der dir unter jedem Beitrag schreibt: “Toller Beitrag! Wollen wir uns vernetzen?” Gefolgt von einer persönlichen Kauf-Nachricht in dein Postfach.

Diese Werbeformate sind deshalb so wirksam, weil sie wie normale Beiträge aussehen. Fachleute nennen das Native Advertising, Werbung, die sich im Look und Ton der Umgebung tarnt. Auf Facebook ist die Anzeige zwischen Urlaubsfotos versteckt. Auf LinkedIn ist sie zwischen Lebensläufen versteckt und genau deshalb trifft sie dich an deiner empfindlichsten Stelle: deinem Selbstbild als Arbeitnehmer.

Was bleibt von der Idee?

Hier ist meine Bilanz als Verwaltungsrebell, der gern ordentliche Werkzeuge hätte: Die gute Idee lebt weiter, aber du musst sie dir zurückholen.

Denn die ehrliche Wahrheit ist: LinkedIn ist nicht nur Schund. Das Kontaktbuch funktioniert, Jobs werden dort vermittelt, und der echte Erfahrungsaustausch, also zwei Menschen, die ein Berufsthema sachlich durcharbeiten, findet dort immer noch statt. Aber er findet trotz der Plattform statt, nicht dank ihr. Der Feed will dir das nicht bieten. Er will dich halten, vergleichen und besenden.

Deshalb mein Weg, der auch deiner sein könnte:

Ich habe LinkedIn für mich auf ein Minimum heruntergefahren: Visitenkarte ja, Karussell nein. Es war derselbe Moment wie damals bei Facebook, nur leiser: die Erkenntnis, dass ich nicht das Netzwerk benutze, sondern dass es mich benutzt.

Bis dahin ein Gedanke zum Mitnehmen: Auf dem Jahrmarkt zahlt der Marktschreier dafür, dass man ihn anhört. Auf LinkedIn zahlst du mit deiner Zeit, deinen Daten und deinem Berufsstolz.

– Markus

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