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Der Tunnel Google: Wenn die Wegweiser bezahlt werden

Google – Wenn die Wegweiser bezahlt werden

Der hilfsbereiteste Türsteher der Welt

Stell dir vor, du kommst in eine Stadt, die du nicht kennst. Am Stadttor steht ein freundlicher Mann, der dir anbietet, dich überall hinzuführen. Kostenlos. Er kennt jede Straße, jedes Geschäft, jede Adresse. Praktisch, oder?

Nach einer Weile merkst du: Der Mann führt dich vor allem zu Geschäften, die ihm dafür zahlen. Die schönste Buchhandlung der Stadt, die kein Geld für ihn übrig hatte, zeigt er dir gar nicht erst. Und wenn du nach „Schuhmacher" fragst, führt er dich zuerst zu drei Läden, die sich vorgedrängelt haben – markiert mit einem kleinen „Anzeige", das bei genauerem Hinsehen schnell überlesen ist. Und nebenbei merkt er sich jedes deiner Worte, jede Straße, vor der du stehen geblieben bist, und verkauft dieses Wissen weiter.

So, in etwa, funktioniert Google. Ich will erklären, warum das mehr ist als ein Ärgernis – und warum es für das freie Internet eine echte Gefahr ist.

Eine Suchmaschine? Nur noch teilweise

Ich habe lange geglaubt, Google sei eine Suchmaschine: Ich stelle eine Frage, sie sucht im Web, sie zeigt mir die besten Antworten. Das war einmal im Kern die Idee – die berühmte Sortierung nach Links und Bedeutung, angetreten als Gegenentwurf zu den portalen Werberuinen der späten Neunziger.

Heute ist das Ergebnis, das du siehst, vor allem eines: ein Verkaufskatalog mit Suchfunktionen.

Werbeanzeigen stehen ganz oben, zwischen den echten Treffern – gleich formatiert, gleich blau, nur dezent als „Anzeige" gekennzeichnet. Sie liegen dort nicht, weil sie die beste Antwort sind, sondern weil jemand dafür bezahlt hat. Google verkauft die obersten Plätze der größten Bibliothek der Welt – und muss längst nicht einmal mehr auf die Konkurrenz verweisen: Eigene Kästchen (Maps, Shopping, Hotelbuchungen, unzählige eigene Dienste) schieben die freien, unabhängigen Inhalte weiter nach unten. Studien zu einzelnen Branchen zeigen regelmäßig, dass auf dem sichtbaren Teil der Ergebnisseite kaum noch echte Drittanbieter übrig bleiben. Man muss heute oft bewusst weit scrollen und klicken, um überhaupt zu einer unabhängigen Website zu gelangen.

Das nennt man nicht mehr Suchen. Das nennt man Verkaufen.

Nach oben schieben: Der Mechanismus

Das ist der Teil, der mir am meisten zu denken gegeben hat – weil er so unsichtbar ist.

Wer in den bezahlten Ergebnissen oben stehen will, muss nicht „die beste Seite" haben, sondern am meisten zahlen bzw. am geschicktesten bieten. Googles Werbesystem ist eine Echtzeit-Auktion: In der Sekunde, in der du suchst, versteigert das System deine Aufmerksamkeit an das höchste Gebot. Dein Suchbegriff, deine Uhrzeit, dein Standort, dein Geräteverhalten – all das fließt in die Preisberechnung ein, denn du bist nicht der Kunde dieses Systems. Du bist die Ware.

Zwei Dinge kommen dabei zusammen:

1. Das Ranking ist käuflich. Die scheinbare Reihenfolge „das Wichtigste zuerst" ist zu großen Teilen eine Bestellliste. Wenn ein Onlineshop dich in den bezahlten Treffern findet, dann ist das kein Qualitätsurteil, sondern eine Rechnung: Er hat mehr geboten als andere.
2. Du siehst, was jemand bezahlt hat, dass du es siehst. Die „persönlichen" Ergebnisse sind weniger darauf optimiert, dir zu helfen, als darauf, dich zu einem Zahlenden zu machen – hin zu einer Anzeige, einem Kauf, einem Klick auf einen Google-Dienst selbst.

Wer das System versteht, sucht anders. Wer es nicht versteht, hält eine Werbeliste für die Wahrheit des Internets.

Der Datensammler hinter der Fassade

Wichtig, weil es oft unterschätzt wird: Die Suche selbst ist nur ein Teil von Googles Geschäftsmodell. Das eigentliche Geschäft ist die Werbung – ein riesiger Teil der Welterlöse –, und eine Werbeplattform funktioniert nur, wenn sie die Werbenden mit Zielgruppen füttern kann.

Deshalb ist die Frage „was ich selbst alles an Google verrate" die falsche Frage. Die richtige Frage ist: Wie viele Google-Präsenzen gibt es in meinem Alltag? Das beginnt nicht bei der Suche und endet nicht beim Browser – dazwischen liegen die Videoplattform, Maps, der Mail-Dienst, das Betriebssystem auf fast jedem zweiten Handy in der Tasche, Werbebanner auf fremden Websites über das größte Werbenetzwerk der Welt. Über dieses Netzwerk verfolgen Werbekunden Menschen auch quer über Websites und Apps hinweg.

Für dich ist der einzelne Dienst meistens nett und nützlich – die Karte, die Suchleiste. Für die Werbewirtschaft entsteht daraus ein Gesamtbild: Wer du bist, was du kaufst, wo du wohnst, welche Lebenslagen gerade anstehen, was du suchst, wenn niemand zusieht. Ein einzelner Datensatz ist harmlos; aus Milliarden davon entsteht Macht.

Warum das eine Gefahr für das freie Internet ist

Jetzt wird es ernst, und ich will nicht drastisch klingen – aber es ist deutlich zu sagen: Das freie Internet stirbt nicht mit einem Knall, sondern mit einer Umleitung.

Das Web lebt davon, gefunden zu werden. Blogs, Vereinsseiten, unabhängige Magazine, kleine Geschäfte, Enzyklopädien von Menschen für Menschen – sie alle existieren im Netz nur, solange jemand sie findet. Wenn der einzige Weg, gefunden zu werden, über einen einzigen Konzern führt, dann entscheidet dieser Konzern, was sichtbar ist. Und wenn die eigenen Kästen und Anzeigen die unabhängigen Inhalte von der ersten Bildschirmseite verdrängen, dann bleibt für den Durchschnittsuchenden davon schlicht nichts übrig – so gut der Inhalt auch ist.

Wer den Zugang kontrolliert, kontrolliert die Auswahl. Das ist kein Verschwörungsgedanke, sondern eine schlichte Beschreibung von Marktmacht: Wenn fast alle Menschen über dieselbe Firma ins Netz gehen, gelten überall dieselben Kriterien – und dieselben bezahlten Plätze. Das verändert Anreize: Websites bauen nicht mehr für Menschen, sondern für das Ranking; Inhalte werden nicht mehr verlinkt, sondern in die Plattform importiert, damit der Konzern den Traffic behält. Das Netz zerfällt von einem offenen Raum aus Verbindungen in wenige geschlossene Wohnzimmer mit einem Hausverwalter.

Und es verändert, was Menschen für „normal" halten. Wenn eine Generation aufwächst, deren Fenster ins Internet eine Werbeliste ist, dann hält sie eine Werbeliste für das Internet. Die Vorstellung, dass es ein freies, dezentrales Netz aus unabhängigen Seiten gäbe, wird zur Nostalgie einiger weniger.

Ich finde das nicht dramatisierend; ich finde es schade. Das Internet war die große Idee, dass Informationen frei zirkulieren und jeder ein Verleger sein kann. Wenn das Tor dorthin eine Bezahlschranke mit Datenspeicherung ist, ist die Idee in Gefahr – still, Stück für Stück.

Was ich daraus gemacht habe

Mir hat die Erkenntnis gereicht, dass ich die Wegweiser-Funktion meines digitalen Lebens an ein Unternehmen übergeben hatte, das sein Geld damit verdient, mich zu Zielen zu führen, die andere dafür bezahlen. Ich habe mir angewöhnt, jede Ergebnisseite mit einer einfachen Frage zu lesen: Was hier oben steht – steht es, weil es die beste Antwort ist, oder weil jemand dafür gezahlt hat?

Die gute Nachricht: Es gibt Alternativen – Suchdienste ohne dieses Geschäftsmodell, die nicht deine Bewegungen verkaufen und dir zeigen, was Menschen wirklich als gut bewertet haben, nicht als teuer bezahlt. Ja, sie sind ein Stück unbekannter. Aber sie sind die Grundlage des freien Webs, von dem wir gerade reden.

Dazu mehr im Kapitel Alternativen – Schritt für Schritt, ohne Alles-auf-einmal-Radikalismus. Denn ein Ausstieg aus dem Tunnel ist keine Askese, sondern eine Rückkehr zu dem Netz, wie es gedacht war: offen, verbunden, deins.